Je Luckin Coffee konkurenciou pre Starbucks?

V poslednom čase sa veľa píše o novej konkurencii Starbucks, čínskej firme Luckin Coffee. Povráva sa, že táto nová firma, ktorá prudko rastie, predbehne firmu Starbucks už za pár rokov. Poďme sa spolu pozrieť na tieto dve firmy, na ich business model a či Luckin Coffee konkurenciou pre Starbucks.

Marketingový riaditeľ firmy Luckin Coffee Quian Zhiya si dal za cieľ poraziť Starbucks v Číne. Firma vznikla v októbri 2017. Začiatkom roka 2019 má v prevádzke už 2.000 predajní a plánuje v tomto roku otvoriť ďaľších 2.500. Starbucks ich má v číne zatiaľ 3.600 a očakáva, že v roku 2022 ich bude 6.000.

Úspech firmy spočíva v inovatívnom biznis modeli. Väčšina jeho prevádziek je na štýl Take-away, objednávky a platby sa uskutočňujú výhradne cez smartfón a znižovanie nákladov na prevádzku, keďže sa predajne nenachádzajú na bežných peších zónach s množstvom turistov, ale v miestach, kde je velký obrat ľudí – kancelárske budovy atď.

Dodanie potravín a jedla je v Číne úplne bežná vec, ktorú využíva obrovské množstvo ľudí. Starbucks až v minulom roku začal ponúkať dodanie kávy na objednávku.

Luckin Coffee ponúka nižšie ceny, jednoduchý štýl predajní, inovatívny štýl objednávania, platby cez telefón a hromadné ponuky typu objednaj 5ks a ďaľších 5ks dostaneš zdarma.

Starbucks oznámil minulý rok spoluprácu s internetovým obchodom Alibaba, čínskym konkurentom Amazonu. Od minulého roka si môžu zákazníci v Číne objednať kávu od Starbucks cez portál Alibaba. Káva Latte stojí od amerického reťazca 4.28 USD a od Luckin 3.54 USD.

Luckin Coffee China Starbucks konkurencia
Luckin Coffee tašky na dodanie kávy pre zákazníkov

Luckin je zatiaľ každý rok v strate, pretože investuje obrovské sumy peňazí do nových predajní. Podľa riaditeľa marketingu bola strata 116 miliónov USD v súlade s cieľmi expanzie spoločnosti, pretože firma chce rýchlo dosiahnuť požadovanú veľkosť.

Skutočnou výzvou pre obidve firmy nie je kradnúť si navzájom zákazníkov, ale rozšíriť spotrebiteľskú základňu konzumentov kávy.

Rebecca Zhang, 34 ročná cestovná agentka z Pekingu objednáva kávu z Luckin Coffee každý pracovný deň pre seba a svojich kolegov. Spoločnosť ponúka zľavy na hromadné objednávky, vďaka čomu je obľúbená u kancelárskych pracovníkov. Pre Rebeccu je cena rozhodujúca. ”Ak je kvalita dosť podobná, prečo by ste si nevybrali tú lacnejšiu? Toto je miestna značka a my máme podporovať miestne značky”.

Luckin Coffee China Starbucks konkurencia

Starbucks môže trpieť obchodnou vojnou medzi USA a Čínou.

Niektorí analytici tvrdia, že sa Starbucks stane obeťou obchodnej vojny medzi USA a Čínou. Spotrebitelia v Číne už v minulosti bojkotovali zahraničné spoločnosti. V roku 2017 bola juhokórejská firma nútená uzavrieť skoro všetky supermarkety Lotte v Číne po rozhorčení nad inštaláciou amerického systému protiraketovej obrany na pozemku Lotte v Južnej Kórei.

Jasmine Xie, 23 ročná, ktorá pracuje pre produkčnú spoločnosť a navštevuje reťazec Starbucks si myslí, že táto značka je viac ”Cool” ako Luckin Coffee. Všetci vieme že káva od Starbucks nie je skvelá, ale poháre sa už stali akýmsi módnym doplnkom. Je skvelé chodiť s pohárom Starbucks, tiež to vidíme v pouličných záberoch celebrít a modelov. Jasmine taktiež oceňuje príjemnú atmosféru predajní, kde sa človek cíti ako doma a kvalita priestoru je dobrá.

Kým kultúra kávových nápojov zaostáva za elektronickým obchodom v maloobchode s kávou, rastie chuť na kaviarňové destinácie, hlavne vo veľkých metropolách Číny. Starbucks otvoril svoju najväčšiu kaviareň na svete s rozlohou 2.700 metrov štvorcových. O tejto kaviarni som písal v minulom článku Starbucks ako investičná príležitosť?

Luckin Coffee by mohol stratiť zákazníkov, ak nebude ekologický.

Elektronický obchod v sektore potravín v Číne prudko rastie a daň z tohoto rastu si odnesie životné prostredie. Každý deň sa v Číne vyhodí 65 miliónov jednorázových obalov na jedlo. Dodanie nápojov od Luckin Coffee prichádza s minimálne 2 vrstvami jednorázového obalu, zatiaľ čo Starbucks predáva kávové šálky na opakované použitie.

Pani Zhang patrí medzi tých, ktorí veria, že by mal existovať systém recyklácie obalov. Je to spoločný problém so všetkými službami. Výrobok musí vyzerať pekne a profesionálne, na druhej strane musí byť aj šetrný k životnému prostrediu.

Čína je kultúra, kde je zvykom piť čaj. Spotreba kávy na obyvateľa je len 3 šálky za rok, v porovnaní sa 250 šálkami vo Veľkej Británii a 363 šálkami ročne na osobu v USA.

Luckin Coffee China Starbucks konkurencia

Má Starbucks vážneho konkurenta?

Každá firma v Číne, či už domáca alebo zahraničná bojuje proti konkurencii a proti rýchlo sa meniacemu spotrebiteľskému správaniu. Nike a Adidas bojujú s Li-Ning a Anta, Apple bojuje s Xiaomi a Huawei, Uber bojoval s Didi, Google bojoval s Baidu a Ebay bojuje s Alibabou. Čína je tvrdý trh a konkurencia je tu bežná.

Starbucks má viacerých malých konkurentov v Číne ako je napríklad Costa Coffee, UBC Coffee a aj McCafe z McDonaldu. Plus je tu aj veľa ďaľších čajových miest a stánkov. Títo konkurenti ale nie sú pre Starbucks nebezpeční.

Starbucks otvára v Číne 500 predajní ročne a sú to zrejme niektoré z ich najziskovejších predajní. Tento druh komentára je milovaný analytikmi na Wall Street, ale porušuje pravidlo číslo jedna:

Ak robíte niečo naozaj dobre, udržujte to v tajnosti!

Firma dávala dosť hlasno vedieť o ziskovosti v Číne, čo viac prilákalo konkurenciu. Dnes tu vidíme boj o získanie podielu na trhu.

Profesor Towson, ktorý žije a učí na unverzite v Pekingu preskúmal konkurenciu medzi Starbucks a Luckin Coffee.

”V mojej oblasti v Pekingu, kde žijem, som bol v 7 predajniach Luckin Coffee, čo je viac ako má Starbucks v tejto oblasti. Keď som hľadal v ich aplikácii najbližšiu predajňu, mal som na výber z veľkého množstva.”

Luckin Coffee China Starbucks konkurencia

”Prvá vec, ktorú som si všimol, bola skutočnosť, že ich miesta sa zdajú byť v centrálnej obchodnej štvrti a 1 až 2 ulice neďaleko oblasti s vysokou návštevnosťou. Starbucks otvára svoje predajňe na miestach s vysokou návštevnosťou.”

”Keď som vstúpil do obchodu, privívala ma mladá žena a opýtala sa, či chcem nejakú kávu a potom mi ponúkla ukázať, ako si mám kávu objednať cez telefón. Predajne Luckin nemajú registračnú pokladňu a firma neberie hotovosť ani kreditné karty. Musíte si stiahnuť aplikáciu, objednať a zaplatiť cez telefón, cez firmu Wechat, Alipay, alebo ich vlastnou Luckin platbou.” Od chvíle, kedy vstúpite do ich predajne, ste tlačení používať váš telefón a urobiť čo najviac objednávok.

Ceny nápojov sú približne o 20% nižšie ako v Starbucks. Firma tiež ponúka množstvo propagačných akcií ”Kúp 2, dostaneš 2 zdarma” alebo ”Kúp 5 a dostaneš 5 zdarma”.

V niektorých predajniach je miesto na relax, kde si môžete odpočinúť, nabiť telefón, Wifi je samozrejme zdarma. Väčšina predajní je určená iba na vyzdvihnutie alebo doručovanie nápojov.

Starbucks Roastery

Je Luckin Coffee konkurenciou pre Starbucks?

Luckin má odlišnú stratégiu ako Starbucks. Ako som už písal, Luckin otvára svoje predajňe neďaleko frekventovaných ulíc a zameriava sa na inovatívne štýly predaja kávy iba cez smartfón. Firma sa snaží ukrojiť si čo najviac podielu s kávou na trhu v Číne. Kávu stále pije malé množstvo ľudí a s rastom strednej vrstvy v Číne, rastie počet ľudí, ktorí konzumujú viac kávy, mäsa, vína, olív a mnoho ďaľších potravín.

Business stratégia firmy Luckin vyzerá nasledovne:

”Digitalizácia + Nízke ceny + Veľké množstvo predajní

Business stratégia firmy Starbucks vyzerá nasledovne:

”Prémiové miesto + Vysoká frekvencia ľudí”

S touto stratégiou by mohli poraziť Starbucks, ale nemusia to robiť, aby bola firma úspešná. V mojich článkoch o konkurencii som písal o konkurenčnej výhode: Konkurencia – Správny spôsob myslenia  a Konkurencia a ziskovosť v rôznych odvetviach.

Zmyslom konkurencie nie je poraziť súpera, zmyslom konkurencie je dosiahnutie zisku.

Firma Starbucks investuje veľké množstvo peňazí na získanie prémiových lokalít, výstavbu alebo rekonštrukciu predajní. Starbucks nepredáva iba kávu, predáva zážitok. Firma chce, aby ste sa cítili v ich predajňiach ako doma, pohodlne, kde môžete relaxovať.

Ľudia nie sú lojálni ku káve. Ak je predajňa Costa, ktorá tiež predáva kávu, bližšie o 2 ulice, tak idú tam. Ak je Starbucks na 3 poschodí obchodného domu a Bene je na prízemí, ľudia idú do Bene. Dôležité je všetko okolo značky Starbucks – pohodlnosť, prémiové miesto a vysoká frekvencia ľudí.

Tieto prémiové miesta sú drahšie, takže veľkí hráči dokážu predbehnúť konkurenciu a dovoliť si platiť viac za nehnuteľnosti. Postupom času firma v prémiovej lokalite získavá viac a viac zákazníkov a tým pádom získava náskok pred konkurenciou.

Ak niekedy pôjdete do New Yorku, Londýna alebo Hong Kongu, všimnete si 2 – 3 veľké reťazce, ktoré predávajú kávu na prémiových lokalitách, nie 10 – 15 menších predajcov.

Niet divu, že predajcovia ako je Costa alebo Bene nevedia dobehnúť firmu Starbucks, pretože ich predajne sú na 2 – 3 podlaží obchodného centra a nie na prízemí. Majú tendenciu byť trochu ďalej od centra, ich predajne bývajú menšie.

Luckin Coffee China Starbucks konkurencia

V čom je Luckin iný?

Firma má lacnejšie ceny proti Starbucksu o 20%, čo môže prilákať väčšie množstvo ľudí, ktorí ešte nezačali piť kávu. Starbucks je v Číne drahý, má približne rovnaké ceny ako v New Yorku, aj napriek tomu, že Čína má 1/6 HDP USA na obyvateľa. Rastom bohatstva v krajine si dovolí väčšie množstvo ľudí dopriať luxus v podobe kávy, ktorá je v Luckin lacnejšia ako u konkurenta. Tento prístup fungoval u firmy Xiaomi voči firme Apple.

Zameranie sa na predaj kávy pomocou technológii a bez hotovosti alebo platobnej karty má veľmi veľký potenciál.

Luckin sa zameriava na doručovanie, objednanie a vyzdvihnutie kávy. Ich predajne sa nachádzajú vo veľkých kancelárskych budovách alebo 1-2 ulice od nákupných centier. Firma otvára obrovské množstvo predajní, ktoré budú na dosah každému a využívajú mobilné technológie.

Luckin Coffee China Starbucks konkurencia

Tak ako Xiaomi priniesol na trh luxusnú značku, podobnú Applu za nižšie ceny, tak isto môže urobiť aj Luckin s luxusnou kávou za nižiu cenu. Táto stratégia by mohla fungovať.

Treba sa zamyslieť, či digitálne technológie dokážu triumfnúť prémiové miesta Starbucksu na vysoko frekventovaných uliciach?

Ja si myslím, že áno. Tiež si ale myslím, že není potrebné, aby Luckin triumfol Starbucks, pretože obidve značky majú možnosť byť rovnako úspešné. Ako som spomínal, Čína je krajinou kde je zvykom piť čaj a ročne sa vypije iba 2 – 3 šálky kávy na obyvateľa. Veľkou príležitosťou je zvýšiť spotrebu kávy na obyvateľa a obidve firmy si to uvedomujú.

Obidve firmy si v tomto smere navzájom pomáhajú. Starbucks predáva zážitok, Luckin ponúka kávu za nižšie ceny a tým pádom priťahuje stále väčšie množstvo zákazníkov. Rastom bohatstva v krajine si môže väčšie množstvo ľudí dovoliť piť kávu.

Luckin ponúka množstvo akcií ”Kúp 2 dostaneš 2 zdarma”. Keďže ľudia zvyčajne nepijú 2 kávy naraz, podporuje ľudí, aby priviedli so sebou kamarátov alebo kolegov, aby získali skupinovú zľavu.

Káva obsahuje kofeín a kofeín je návykový. Luckin sa vďaka inováciám a platbám iba cez telefón dostáva do povedomia ľudí. Pitie kávy sa stáva súčasťou každodenného života ľudí.

Starbucks Roastery

A po finančnej stránke?

Luckin stále zvyšuje tržby, a všetky svoje prostriedky investuje do otvárania nových predajní, aby sa dostal do povedomia ľudí a zvýšil tým podiel na trhu. Firma nerobí tradičný biznis založený na pozitívnom Cash Flow. Pracujú ako internetová spoločnosť, ktorá je financovaná rizikovým kapitálom a očakávajú zisky v budúcnosti. Podobným spôsobom funguje aj firma Tesla.

Myslím si, že stratégia firmy bude fungovať v krátkodobom horizonte, pretože Číňania radi skúšajú nové veci. Čo sa stane ale v dlhodobom horizonte, neviem odhadnúť.

Zdroj: Luckin investor relations, Proffesor Tomson, WSJ

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *