Ikea a jej naskok pred konkurenciou

IKEA a jej náskok pred konkurenciou

Veľa investorov by chcelo vlastniť aspoň pár akcií firmy IKEA. Žiaľ je to súkromná spoločnosť patriaca nadácii INGKA, najbohatšieho Švéda Ingvara Kamprada.

Pravdepodobne ste čítali moje 2 články venované konkurencii Konkurencia – Správny spôsob myslenia  a Konkurencia a ziskovosť v rôznych odvetviach. V týchto článkom som písal, ako si prisvojovať hodnotu, ktorá sa na trhu nachádza a čo je zmyslom konkurencie.

Poďme sa pozrieť, prečo je IKEA taká úspešná a ako vyzerá ich biznis model. Urobil som pre vás aj krátku infografiku, ktorá zobrazuje mapu činností firmy IKEA.

Stratégia vyžaduje voľbu

Konkurenčná výhoda je závislá na príjmaní rozhodnutí, na voľbách, ktoré sú odlišné od rozhodnutí a volieb súperov, čiže na príjmaní vylučovacích rozhodnutí. Anglicky sa to nazýva trade-offs.

Manažéri firiem majú sklon domnievať sa, že ”viac je vždy lepšie”. Viac výrobkov, viac služieb a viac zákazníkov, to znamená väčšie tržby a väčšie zisky. To však nie je pravda.

Príjmanie vylučovacích rozhodnutí je základ firemnej stratégie.

Firmy, ktoré majú konkurenčnú výhodu, založili svoj biznis na základe vylučovacích rozhodnutí. Firma Apple si zvolila bohatšiu skupinu zákazníkov, ktorí očakávajú odlišnosť od ostatných výrobcov, či už v operačných systémoch alebo kvalite. Firma McDonald si zvolila rýchle hotové jedlá pre zákazníkov, ktorí sa ponáhľajú. IKEA si zvolila chudobnejších zákazníkov, ktorí očakávajú funkčnosť za menšie sumy peňazí.

Moja stránka Financie-trochu-inak.sk tiež vznikla na základe vylučovacích rozhodnutí. Táto stránka má úzke zameranie na investovanie do akcií firiem, firemné stratégie, konkurenciu, účtovné záznamy a históriu firiem.

Ak chcete byť úspešní v podnikaní, musíte si vytvoriť svoju disciplínu a neporovnávať sa s ostatnými.

V každom hodnotovom kroku procesu zhotovovania a predaja nábytku firma IKEA učinila voľby, ktoré sa odlišujú od tých, ktoré prijal ”tradičný”maloobchodný predajca nábytku pre domácnosti.

Konštrukcia a dizajn nábytku. Modulová povaha a ľahká zmontovateľnosť. Tradičný maloobchodný predajca ponúka plne zostavené, celé kusy nábytku. Ikea si vybrala vylučovacou metódou, čo robiť nebude alebo nechce. Túto metódu môžeme nazvať buď – alebo. Buď je kus nábytku plne zostavený a hotový alebo nie je.

Na rozdiel od iných firiem v odvetví IKEA svoje výrobky sama projektuje. Takáto voľba jej potom umožňuje príjmať všetky možné druhy kritických vylučovacích rozhodnutí súvisiacich s dizajnom alebo cenou.

Dizajnéri firmy dostanú veľmi presné určené ciele s jasnými obmedzeniami: Navrhnite k danej výrobkovej rade stolík, ktorý sa bude vyrábať za 30 Eur. Práve tu je vidno niektoré z prísnych vylučovacích rozhodnutí. Môžete mať dobrý dizajn za nízku cenu, ale v žiadnom prípade nemôžete mat napríklad stolík z javoru s vyrezávanou kresbou za 30 Eur.

Rozmanitosť výrobkov. Tradičný maloobchodný predajcovia ponúkajú nábytok v rôznych štýloch. Od nadčasového dizajnu až po vidiecky štýl. Tiež ponúkajú zákazníkom výber z veľkého množstva rôznych materiálov. Ak je veľký výber ponuky, tak i prispôsobovanie individuálnym požiadavkom zvyšuje náklady firmy.

Vylučovacia voľba firmy IKEA? Udržovať úzky výber štýlov, obmedzený na škandinávsky štýl a jeho odnože, ponúkať len veľmi málo možností voľby prevedenia a materiálov.

Vylučovacie rozhodnutie, ktoré obmedzuje pestrosť ponuky, dovoluje firme IKEA zadávať výrobu vo veľkom množstve, veľmi efektívnym dodávateľom, ktorí vyrábajú v globálnom merítku, tým pádom si môže firma diktovať ceny u dodávateľov.

Služby v mieste predaja. Predajný personál zvyšuje náklady firmy. IKEA znížila počet zamestnancov v predajniach na minimum. Pri každom produkte je jasne popísaný materiál, rozmery, cena a kde konkrétny kus môže zákazník v sklade nájsť. Zákazníci sa musia obslúžiť sami a preto sú odmenení nižšími cenami. Taktiež v IKEA reštaurácii si musia zákazníci po sebe upratať, a tým pádom platia nižšie ceny za jedlo.

Dodanie zakúpeného tovaru a usporiadanie predajných ploch. Tradičný maloobchodný predajcovia nábytku zaisťujú dovoz zakúpeného tovaru od výrobcu alebo zo skladu priamo ku zákazníkovi.

IKEA vyriešila dodanie zakúpeného tovaru tak, že si ho môžu zákazníci osobne zobrať zo skladu, znova bez personálu, výmenou za nižšie ceny. Množstvo vylučovacích rozhodnutí vo veci usporiadania predajných plôch a umiestnenie predajní je tak dôvodom, že pre zákazníka je ľahké (tak ľahké ako len môže byť) obslúžiť sa sám.

Keď opúšťate výstavnú plochu a skôr než prídete k pokladni, prechádzate rozsiahlym skladom, v ktorom sa na policiach nachádza ploché balenie nábytku, ktorý si zákazníci musia doma sami poskladať.

IKEA si pre svoje predajne vyberá miesta, ktoré sú ľahko dostupné autom, a kde je bezplatné parkovanie. Predajne sú navrhnuté tak, aby v nich bola dobrá orientácia a sklad dostatočne veľký na to, aby tam mohli byť uskladné všetky druhy tovaru.

Ploché balenie a konkurenčná výhoda. Kedysi v začiatkoch firmy IKEA jeden zo zamestnancov odmontoval nohy stola, aby si dotyčný zákazník môhol odviezť zakúpený stôl domov v aute. To bol vraj jeden z tých objavných okamžikov. Ak sa bude nábytok predávať nezmontovaný, zákazníci si môžu nábytok dodávať sami. Ploché balenie ešte k tomu aj šetrí miesto v skladoch, takže významne znižuje logistické náklady. Firma IKEA môže do nákladných áut naložiť až 6 krát viac tovaru ako ostatní súperi.

Tento postreh sa nakoniec stal zdrojom konkurenčnej výhody. To znamená, že tento postreh viedol k odlíšeniu činností v hodnotovom reťazci firmy, ktorého výsledkom boli nižšie náklady ako súperi.

Ploché balenia majú ale aj inú výhodu. Zákazníci, ktorí sú ochotní si sami svoj nákup odviezť domov a tam si nábytok zmontovať, nielenže platia aj niežšie ceny, ale dostávajú nabytok ešte v ten istý deň, bez toho aby na neho museli čakať týždne na jeho dodanie a takisto s menším rizikom, že bude pri dodaní poškodený.

To zvyšuje nákladovú výhodu firmy a spokojnosť zákazníkov.

Na mieru prispôsobené vylučovacie voľby prechádzajú celým hodnotovým reťazcom firmy IKEA. Mnohé z nich vytvárajú vlastné a jedinečné formy hodnoty, nie sú proste len odlišné od toho, čo zvolili súperi. Nedajú sa zlúčiť, to znamená, že súperi by nedokázali napodobniť to, čo robí IKEA, bez toho aby ohrozili alebo zničili hodnotu, ktorú vytvára pre svoje zákazníky.

Sú to skutočné voľby buď – alebo, ktoré dovoľujú firme dostávať čo si zaumienila – poskytovať dobrý dizajn za nízku cenu.

Prečo sa nedá napodobniť biznis model IKEA?

Vezmime v úvahu, že biznis model firmy sa skladá z týchto 5 procesov:

  • Konštrukcia a dizajn nábytku
  • Rozmanitosť výrobkov
  • Služby v mieste predaja
  • Dodanie zakúpeného tovaru a usporiadanie predajných ploch
  • Ploché balenie a konkurenčná výhoda

Firemný proces nedokážeme okopírovať na 100%. Povedzme príklad, že budeme veľmi úspešní a podarí sa nám okopírovať firemné procesy firmy IKEA nasledovne:

  • 50 % Konštrukcia a dizajn nábytku
  • 75% Rozmanitosť výrobkov
  • 60% Služby v mieste predaja
  • 60% Dodanie zakúpeného tovaru a usporiadanie predajných ploch
  • 45% Ploché balenie a konkurenčná výhoda

Ak tieto čísla spočítame a vydelíme počtom procesov (290/5) dostaneme celkové číslo 58%. To znamená, že biznis model firmy by sa nám podarilo okopírovať iba na 58%.

Firmy s konkurenčnou výhodou, maju ťažko okopírovateľný biznis model, preto dokážu dlhšie pretrvať a byť ziskovejšie ako ostatní súperi.

Konkurenčná výhoda nie je niečím, v čom ste dobrí, ale skôr tým, čo nachádza odraz vo vašom výkaze ziskov a strát.

Zdroj: Michael Porter, IKEA


Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *